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淘宝店铺怎么打造爆款品类,爆款打造的品类区分有哪些注意事项

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在淘宝这个平台,做爆款成为我的乐趣之一。我在做任何一款爆款产品之前,都习惯性把产品进行一个品类归类,而分类的方法也比较有意思。我会把产品分为:

季节性产品跟非季节性产品;

标品与非标品;

已验证爆款跟未被验证过产品。

首先为什么要进行三个拆分?是因为我们很多人做爆款的时候,在外面听一些爆款的打造方法。然后回家后就会习惯性的马上实战实操。但是事实上,所有的爆款打造方法并没有说有一种方法是通用的。那么我们如何把方法容纳自身,就要确定好自己所做的产品到底是属于哪个品系。

像季节性的产品,我们就比较好理解,像服装有秋冬款、有春夏款,就不同的季节,我们就要上对应不同的款式。那么季节性的产品布局跟这种非季节性的产品,那肯定是不一样的。

那还有另外一种产品,我把它称之为时间节点性。什么叫做时间节点性的,比如像月饼。月饼,它就是一种就是针对于中秋这一时间节点的对应产品。包括圣诞节礼物,包括我们的一些专门为年货所开发的,包括红包,诸如此类,这种叫做某一特定时间节点的产品。

这种某一特定时间节点的产品,它实际上也算是一种季节性产品。那么还有另外一种更特殊的,就是受天气、气候所影响。这种也是属于季节性,但是属于季节性比较特殊的一种,比如说雨衣、雨鞋,它会因为雨季的一个反复造成数据波动。比如说另外一个产品叫做干衣机,它是标品,但是它同时又是一个季节性产品,因为在雨季来临的时候,天气比较湿时,他就会大卖,在天气比较干燥的时,这个产品它的销量一直就不好。所以像这种产品,我们就需要用特殊的方式去打造爆款,不能用一种常理的标准去对待。

相对来说,非季节性产品就比较简单,非季节性的产品比如说像热水壶,洗衣机。这种虽然有季节性的影响,但是明显影响不会太大,它的销量波动不会特别明显。再比如说一些我们日常的一些家具用品等等,他们都会有一些影响,但可能受影响的程度不会像干衣机或雨鞋、雨衣、秋冬加绒袜子等这种产品一样,受季节的干扰比较大。

除了这个区分之外,我们最经常区分的就是标品跟非标品。为什么我们很多时候都要讲标品跟非标品,因为标品和非标品,事实上就是两个完全不同的体系。怎么去理解呢,也非常简单,标品其实就是那种同质化相对来说非常严重的,然后依靠性价比取胜的一些产品。非标品,就是以消费者个人主观因素作为判断,比较个性化的产品,这种产品他比较注重款式。对于性价比,它有影响,但是作为其次的一个干扰购买因素。

但是请注意,这里有一点是我经常强调的:“任何一个类目,类目没有分标品跟非标品,只有产品才分标品和非标品”。

怎么理解?我举个简单的例子,比如女装。女装这种品类我们都知道,一向来我们都把它定义为一个非标的类目,但实际上这种定义是错的,它并不是个非标类目,而是大部分女装的产品都是非标,都依靠款式。但女装当中,我们仍然可以找到很多类似于标品的打法,比如打底裤、一些纯色的T恤、一些纯色的外套。当消费者的选择因素回归到材质跟面料的时候,回归到性价比的时候。事实上这个产品,他就已经是个标品了,我不在意款式的选择。

那同理事实上,我们也在一些标品类目里面,仍然看到非标品的存在。像那个我最熟悉的吹风机类目里面,仍然有人做的很潮流、很时尚,然后价格卖的非常的高,但是能卖的非常好。而如何把标品做成非标品,就是只针对一个细分人群去做突破,而不是去跟整个主流市场做竞争对抗。

所以这是标品跟非标的区别。区别在于产品而不在于类目,在于我们自身的选择,而不在于类目本身。即使我们做的是同一个类目,你可以做非标,我仍然可以做标品。

那第三个区分就是我说的“验证过的爆款跟非验证过的产品”。这个其实很多时候,很多人都没有去考虑的,但是我们在实际操盘过程中常常会应用。比如我今年店铺的一个爆款,那么可能我明年在没有产品可选择的时候,或者说在我的新款还没有测款的时候,我可能就会拿这个老款继续推,这是非常正常的。因为验证的爆款,至少它的历史数据是优良的。

这种产品,不单在标品里面很常见,在非标里面也非常常见。虽然验证过的爆款重新拿来推广,会被新的爆款所代替、所冲击,但需要一个漫长的过程。所以验证的爆款在你没有其他可选择的款式代替时,它仍然是非常的有用的。

但是我们在推广的时候就有明显的区别,验证的爆款跟非验证过的产品,绝对不可能用同一种推广爆款的方式去操作,因为绝对很可能是完全不同的结果。

前边讲的是归类上的区分,下边讲的是操盘上的区分。

从季节性来讲,我先举个例子。我以前操盘过儿童雨鞋,在当时也把儿童雨鞋那个店铺做到top前三。在操盘儿童雨鞋的时候,像这种产品,所有打造标品爆款的方式对这种产品的作用都是不大的。这种季节性产品,它的爆发跟增长是依靠大盘的增长,而大盘受天气影响需求起伏不定,就是大盘不稳定。大盘不稳定的时候只有一个办法,我们需要在大盘增长起来的时候跟上大盘的节奏。所以像这种季节性产品,最重要的是来自于你对大盘的判断。发现大盘开始往上增长爆发的时候,这个时候你的付费推广占比就需要提高,在这个短暂的周期当中,获得足够的销量。

所有的操作都要及时跟上整个大盘,这是季节性产品的操作的重要性。那在大盘没起来之前,我们需要做的就是那些又繁琐又无聊的优化工作。你需要去分析这个类目上一年大概是在什么时间段旺季会来临。比如大概什么时候雨季会来临、什么时候全国会开始降温,多观察天气预报,这种预判会对你自己的一个起款的时间有非常好的一个把握。正常至少要做到什么样子,要在大盘起来之前的前两周上款。款式提前上款一两个月都是没有问题的,重要的是需要维护好基础数据:一定的优质评价、一定的销量基础。

当然,需要做的基础准备工作还很多,标题优化、评价布局,晒图买家秀都要做好。销量基本上在这个阶段,只要维持在50到100的销量都没有问题,不用刻意去做推广增长,因为这个时候的推广拿不到多好的结果。总结来说,就是做好基本内功优化,判断大盘趋势,准备好资金跟备货,等待大盘增长的时候快速拉增长。

当然,具体的操盘当中,我们还需要更细致的一个判断:自己所做的产品是属于那种季节性变化强,但是周期相对比较长;还是季节性变化强同时周期又比较短的产品。像雨季类产品,可能下雨也就那么一阵子,所以它的周期相对比较短,这个时候需要更多的精力是在于维护日常的数据跟内功,在大盘增长起来的时候能跟得上。如果是秋冬款服装,这是因为季节的更换气温的影响,导致我们需要换款,但是产品的销售周期不会特别短。要判断好周期的变化长短,如果是个短周期,那就是维护好平时的数据,随时等待迎接大盘。

非季节性的产品,很多都是标品。只要不受季节波动的影响,那就是一个长期的优化过程。不用刻意的上款后一个月内增长到销量第一位,你可以给自己定一个周期。像我们给运营团队下任务指标,在针对这种非季节性产品长期优化爆款的时候,比如在前四周,可能只要冲到前30名就OK,到达第二个月份的时候就是第八周的时候,冲到前十名,然后第三个月的时候再争取冲前三。这是一个节奏的把控,需要我们在每一个阶段去找准自己的竞品。

每一阶段定竞品的时候,不要目标定的太大,太苛刻,因为你需要给产品足够的优化空间。比如在第一个月,我们定目标是冲到前50位。但有些大类目,我们可能只需要冲到前100位,甚至前300位都没有问题。

为什么我不推崇第一个月时间内就要冲到前十名,是因为所有的产品,特别是未验证过的爆款,我们都需要有一定的时间去给这个产品做优化、做判断。所以在这个阶段,我们第一个月要多花时间去做优化,而不是做增长。虽然说数据量越大,你可以优化的东西就越多。但同时在你没优化好的时候,你推广投入增加的越多,你的耗损就越大。对一个运营来说,其实就是在不断的去调整投入产出比保证投产比指标没问题的时候再增长达到我们的运营指标的一个过程,我们必须让自己的投产得到最大化,我们才能盈利。所以当你的数据还没有真正被优化到同行业优秀水平之前,我是不建议大家做增长冲量的。

我的所有的核心点都是围绕着“优化数据,再做增长”。在数据表现不佳的时候做增长,有钱任性,就做不起来吗?也不是说做不起来,是可以的,只是这样你的耗损的比例会被放大。虽然你快一步地抢占了市场,但如果你的后续数据表现不佳,仍然会被市场快速的淘汰。

标品跟非标品的区别。

这个区别还是挺大。非标品更重视选款跟视觉定位。技术好不如选的好,说的就是非标品。在这个品系,能给大家的建议是,收藏跟直接加购率的数据重要性远远大于产品的点击率。点击率是可以优化的,但是对于非标这种对款式选品要求最重要的品系,收藏跟直接加购率,这个数据是基本上没有办法优化的。所以这个时候选品,更主要更看重的是收藏跟直接加购率,而不是点击率。

标品是一个胜者通吃的市场,这个市场头部基本上就占有80%的流量跟成交。而非头部,剩下的80%的商家吃剩下的20%的残羹剩饭。在这么一个市场里面,我们做标品,只能争取做头部。这是没有办法中的办法,所以标品只能争取做头部卖家,那如果做不了头部呢,做细分头部,如果做不了细分头部呢,那就把标品做成非标品,做成一种个性化的店铺。

但这个时候请注意,我们所有的目的都是为了盈利跟赚钱,很多标品的头部并不挣钱,所以我们必须慎重选择好方法。

标品主要的现在市场主流的操盘方法,相信我们很多都有听过,其中一种是跑淘客冲量。淘客,其实很多人都尝试过推广,很多人也说淘客没有带来权重。但事实上淘客的真正用法来自于“卡点”。什么叫卡点位?比如我现在进入某个类目的时候,销量排行第一位是3万销量,那这个时候我直接跑淘客冲到35000的销量,即使我的淘客能跑到10万销量我也不要。我就冲到35000,然后我直接卡住这个销量位。再通过销量排序的成交,慢慢的把我这部分亏损给赚回来,也持续地带来搜索排序的权重,最后占据这个类目。这种打爆款的方法就是销量卡点位。

销量卡点位的核心在于,你要计算好对手会不会进行反击。这个也比较好判断,分析你的类目,销量前十名,有没有用淘客跑量起来的。如果你的销量前十名,基本上是依靠搜索或者靠站内付费推广,意味着你这种打法,他们反击的可能性比较小(他们也冲淘客追量)。另外一个核心就是要计算好,这种打法能不能挣钱,就是跑一次淘客达到销量位要亏损多少钱,然后跑完之后,你大概日平销会有多少,依靠每日销售带来的利润能不能对你进行整个月淘客推广亏损的持平。

为什么我们只考虑整个月?因为相对于卡点位这种打法,你需要持续不断的“卡”。当然不可能卡一整年,但是你至少要卡三个月左右,你才能稳住你搜索排序排名,所以这个时候我们至少保证三个月的卡点位。另外一个就是产品的品质,不能因为销量卡点位之后,导致整个天猫的动态评分都已经绿了。或者说售后非常的多,这个时候也会对店铺造成很大的影响。

卡点位,大部分的卖家可能还是不太适用的,因为很多卖家没有足够的资金储备,也没有足够的实力去做这么一个事情。所以我们更多的时候需要一些技术优化手段,就是如何结合推广、包括作弊。

已验证过的爆款跟未验证过的产品。

事实上真正被验证过的爆款数据表现优良的款,在每个类目里面都是不多的,我们可选择性也是比较少的。如果爆款被验证过,我们的操盘方式可以非常多元化,核心是有量又有增长速度就可以。大部分我们所选择的产品都不是已验证过的爆款。在这种未验证过的产品,主要是以一种什么样的操作方式去做会比较好?

针对于未验证过的产品(标品)。我们是通过怎么样的一个操盘方式,是最控制成本相对比较低,普适于中小卖家的方式操盘的:这种方式叫做增速快而量小。

量小是为了保证我们起的数据,不要太大。增速快是保证我们能起到一定的权重。原因就在于我们需要有时间去做测试、调试,同时我们又要拿到一定的数据量给我们去做一个评测跟反馈。

而且也是为我们的增长做一个缓冲,打个比方,我们按照周期的节点七天来计算的话,如果你第一周所有渠道加起来成交了30单,其实你第二周的节点控制成交50单也是没有问题的。但如果你的第一周就做到了300单成交的时候,你第二周成交至少不能低于300单。这个时候即使你降了增速,你做到成交400单,你后面的累计单量也会越来越大。那假设这个时候你的产品数据表现不佳,你就会非常的纠结:放弃吧,不忍心,持续优化,说不定还能优化好。但如果说不放弃,你后面的持续增量所产生的费用又非常的高。所以这也是我们控制成本的一个方式。当我们发现产品的数据表现非常好的时候,我们可以从第一周的成交30单直接跳跃到第二周的成交300单都是没有问题的。

我跟大家说的其实不是一种固定的方法,而是教大家一种对于控盘的思维。我们是肯定要保持增速的,但是要什么时候要增大量,什么时候增小量(增小量是为了平衡数据,权重不掉),才是我们需要思考的。数据表现不佳的时候,我们可以有更好的时间和空间优化我们的产品的内功跟点击率,那当你优化好的时候,我们要做的事情就是拉大数据量。什么时候拉大数据量,肯定是在产品数据优化到不比竞品差的时候。所以定竞品就非常的重要。为什么我一直强调说,标品最核心的是你至少要找到一个爆款作为你的竞品,作为参考数据。参考数据就是评判你优秀优越性的标准线。

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最后编辑于:2020/04/20作者: shuadanfu.com

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